Marketing internacional

El marketing internacional se define como el proceso que sigue un país a la hora de planear y realizar transacciones fuera de sus fronteras, éste lo observamos cotidianamente en nuestras vidas, de manera que hoy en día el aislamiento de los mercados nacionales es en parte absurdo, ya que impide que haya un crecimiento favorable en las empresas. Este marketing tiene gran importancia y a su vez nos ofrece nuevas oportunidades y retos los cuales debemos conocer para poderlos afrontar mejor, entendiendo además el proceso de selección que se lleva a cabo y reconociendo las distintas formas que existen para entrar en el mercado.

 

El hecho de que las transacciones se realicen con otros países, o sean “extrafronterizas”, provoca que los mercadólogos tengan que tener en consideración diversos factores y limitantes, como pueden ser los ambientales y culturales de las distintas sociedades a las que los productos van dirigidos, también tienen que cuestionarse acerca de cómo es que encaja el producto, los ajustes que necesita, las amenazas provenientes de la competencia y las oportunidades presentes.

 

Algunas de las oportunidades que se pueden presentar son por ejemplo la celebración de contratos de cooperación que permitan aportar las fortalezas de cada una de las partes y que los clientes de diferentes partes del mundo encuentren una mayor diversidad de productos, a precios más bajos que mejoren su estilo de vida.

 

Por otra parte, los principales retos del marketing internacional comprenden el conocer los desarrollos globales, entender su significado y desarrollar la capacidad de adaptación a los cambios que se puedan presentar en un momento determinado.

 

El entorno sociocultural, es aquel que incluye lenguas, valores y actitudes, que a su vez definen la conducta del público en general y afectan la aplicación de los programas de marketing.

 

Las dimensiones culturales no son sólo como un reto, sino también como una oportunidad para conseguir que sus esfuerzos sean más efectivos en todo el mundo, debido a que al conocer y entender la cultura es más fácil vender un producto de manera que éstos resulten atractivos en el mercado local.

Para lo anterior, también es importante conocer el entorno socioeconómico de un país, sobretodo la distribución de la población por edades, sus ingresos y la infraestructura económica.

 

Lograr que la cultura opere para el éxito del marketing implica primero y antes que nada valorar la cultura local, para así después poder crear relaciones y adaptar los diversos productos a mercados locales, ordenándolos por regiones.

Los tratados internacionales en parte ayudan a reducir los obstáculos para sus países miembros y aumentan su acceso a otros mercados.

El entorno político- legal, por su parte, tiene un papel relevante en las actividades de marketing, de manera que al no existir un solo entorno político y legal internacional, se debe tener conocimiento de los factores políticos y legales en distintos países o regiones.

 

“La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la institución que dirige acuerdos internacionales, comerciales y de inversión”.

 

Desde el aspecto de los negocios internacionales, tenemos que las leyes y su aplicación varia de acuerdo a su país de origen, podemos clasificar los dos sistemas jurídicos primordiales del mundo en dos categorías: El derecho consuetudinario, el cual se encuentra fundado en la tradición y  depende poco leyes y códigos escritos, y el derecho estatutario, el cual, por el contrario del consuetudinario, se funda en un conjunto de leyes y reglamentos escritos.

 

Las leyes antidumping, son aquellas realizadas para ayudar a las industrias domésticas dañadas por la competencia, a causa de las importaciones que se venden en un valor menor al justo o al acordado.

 

También existen otras leyes que se crean para proteger a las industrias nacionales, por ejemplo, las restricciones que tienen algunos gobiernos hacia la inversión extranjera en ciertos proyectos y las leyes específicas que regulan los lugares donde una empresa puede hacer publicidad. Estas leyes influyen en las actividades de marketing ofreciendo un entorno más estable y predecible de los mercados internacionales.

 

La selección de un mercado internacional, consiste en determinar cuáles países ofrecen más oportunidades para su éxito, teniendo éstos un mayor potencial de mercado y ventas. El proceso de selección se encuentra constituido por cuatro etapas:

 

Etapa 1- Selección preliminar. Esta selección depende de los datos existentes acerca del país, la industria y los productos actuales en el mercado.

Algunos de los factores específicos a considerar son por ejemplo: La población, el producto interno bruto y el total de importaciones y exportaciones. Éstos consisten en hacer evaluaciones cualitativas de los efectos de los elementos culturales y los productos extranjeros.

 

Etapa 2.- Determinar el potencial total del mercado, entendiéndose éste como las ventas en dinero, evaluando primero el tamaño de los mercados existentes, para de esta forma predecir después su crecimiento, de acuerdo en parte con la demanda del producto.

 

Etapa 3.- Estimar el potencial de ventas, es decir, la participación del mercado potencial que se espera tener a largo plazo, para esto, se necesitan datos sobre las percepciones del producto, la estructura del canal y los consumidores finales.

 

Etapa 4.- Seleccionar el segmento óptimo en el mercado meta, en otras palabras, se define la parte del mercado a la que llegará un producto determinado. Para delimitar el mercado se requiere de información sobre las carencias, los recursos, la ubicación geográfica y los hábitos principales de compra de los consumidores.

 

Otro factor importante para el marketing internacional es elegir una estrategia de concentración o de diversificación, esta decisión se fundamenta en factores como el crecimiento del mercado y la estabilidad de ventas entre otras cuestiones.

 

La estrategia de diversificación se enfoca en expandir su cantidad de mercados y la de concentración en la inversión en un número más pequeño de mercados. Ambas pueden ser útiles dependiendo de hacia a dónde quieres que se dirija tu empresa.

 

Además existe otra estrategia, que se deriva de la de concentración y se le conoce como estrategia de doble concentración, en ella las actividades se dirigen a un segmento específico en una cantidad limitada de países.

 

El papel de la administración en la expansión internacional es crítico, ya que para penetrar en los mercados internacionales se requiere una enorme cantidad de actividad para desarrollar los mercados, ésta se logra mediante la sensibilidad hacia los entornos internacionales, de investigación y de innovación.

 

Hay dos tipos de motivaciones para dirigirse al exterior: Las motivaciones proactivas que se refieren al cambio estratégico que inicia la empresa porque quiere hacerlo, y las reactivas que describen a los actos por parte de la empresa resultado de cambios impuestos, es decir, sin otro remedio mas que hacerlo.

 

En la motivación proactiva la empresa conoce muy bien a los clientes extranjeros, teniendo así ventaja en las utilidades, productos únicos, e información exclusiva.

 

En motivación reactiva los excedentes de producción pueden llevar a actividades internacionales, existen presiones por parte de la competencia, hay sobreproducción y cercanía de clientes entre otras opciones.

 

Existen diversas estrategias para ingresar en los mercados, entre las más destacables se encuentran:

-Importación y exportación indirectas, esto significan que la empresa participa en el marketing internacional a través de un intermediario internacional, de manera que no hay contacto directo con las empresas ni los clientes extranjeros.

-Importaciones y exportaciones directas, en estas se conocen las ventajas competitivas de sus productos y controlan sus actividades internacionales estableciendo relaciones con sus socios comerciales de forma más rápida.

 

Algunos de los intermediarios internacionales que existen en el mundo del marketing son:

-Las compañías de administración de exportación (CAE).- Proporcionan servicios internacionales en el campo de las actividades comerciales, como representantes a comisión, o como distribuidores.

 

-Los agentes.- Desarrollan una estrategia de marketing estableciendo contactos en el exterior sin adquirir la posesión de los productos.

 

-Los distribuidores.- Se encargan de comprar los productos a la empresa del país asumiendo el riesgo del intercambio.

 

-La compañía comercial.- Exporta, importa, realiza intercambios, invierte y fabrica.

 

El contrato de licenciamiento, es un arreglo en el cual una empresa autoriza a otra que utilice su propiedad intelectual, a cambio de un pago, por lo general regalías. Es también un medio para probar a los mercados internacionales, sin tener que comprometer una cantidad importante de capital ni tiempo de administración.

 

La expropiación se da cuando el gobierno toma el control de las operaciones de una compañía. En cambio las franquicias, son aquellas que conceden a un mayorista o a un minorista derechos exclusivos de vender un producto en un lugar determinado.

 

La inversión extranjera directa, es una estrategia que se utiliza en muchas ocasiones para incursionar en los mercados internacionales, ésta es posible a través de corporaciones multinacionales, que tienen operaciones de producción en por lo menos un país además de su país de origen, y en desplazamientos cuando la posibilidad de empleo se traslada del país de origen al anfitrión.

 

Hay varios tipos de propiedades, entre ellas se encuentran las sociedades en participación, que resultan de la colaboración de dos o más organizaciones en una empresa en la cual cada parte, contribuye y comparte riesgos, a diferencia de las alianzas estratégicas, que son convenios formales o informales que celebran dos o más empresas con objetivos comerciales comunes.

 

El marketing complementario, es un arreglo establecido donde las partes participantes, realizan actividades distintas pero complementarias.

 

El outsourching, es un contrato formal que hace uso de otra empresa para la fabricación de componentes necesarios o de la entrega de un producto.

 

Los contratos de manufactura utilizan empresas a parte para fabricar productos, de manera que el vendedor puede concentrarse en la investigación y el desarrollo de diferentes productos.

 

El nivel de compromiso de las administraciones, es lo mueve a la internacionalización para experimentar un cambio estratégico fundamental, y es precisamente la visión de las capacidades de la organización lo que da lugar a las actividades internacionales de marketing.

Para adaptar la mezcla de marketing internacional se necesitan estrategias que nos ayuden a decidir los ajustes que vamos a realizar, como son, el enfoque estandarizado, multinacional y global.

 

Además se tienen que considerar distintos tipos de decisiones en torno al producto (diseño, marca, empaque y etiqueta), a la promoción (contenido de la publicidad), a la distribución, y al precio, éste último se tiene que adaptar a los mercados internacionales considerando los costos de operación de la exportación y los costos por entrar en el mercado.

 

La implementación de programas de marketing en todo el mundo, requiere de un equilibrio entre la sensibilidad a las necesidades locales y el desarrollo de tecnologías, sin este equilibrio las empresas quebrarían al no vender sus productos.

 

La globalización por su parte, requiere una transferencia de información entre la oficina original y las sucursales de los países, así como en el interior de las propias sucursales de los distintos países, es como un proceso en el que todo se integra con todo.

 

El proceso administrativo y la estructura organizacional  se deben de revisar y adaptar de forma que permitan aplicar los programas de marketing en todo el mundo aprovechando los recursos de distintas regiones y mercados.

 

Como conclusión creo que la forma de entrar en los mercados tiene gran importancia para determinar el nivel final de las ventas, y en la forma de entrar deben estar incluidas las consideraciones respectivas a los mercados meta, es decir, los distintos países en sus distintos entornos.